|
在品牌稽核程序中，我们可以运用一些最先进的分析工具：交叉相关分析法有助于将大组的变量缩成小组;总量和因素分析法能使我们在多项变量中，找出有逻辑关系的组别;线性回归分析法可以帮助确定品牌驱动力和品牌效应、品牌效应和品牌价值之间的关系。分析的最终结果是一份明晰的图标，整个组织都能看懂。它清楚地说明了各项变量对品牌价值的重要性，以及它们在与市场的领先者相比时所处的位置。(表略)
客户实践：品牌稽核确实使我们大开眼界。在进行了分析之后，哪些品牌驱动因素正在发挥作用，哪些又没有发挥作用;哪些作用大一点，哪些又小一点，都在铁的数据面前一一显现出来了。其中确实有一些出人意料的发现。
例如，两个实力相对较弱的竞争对手A与B，在过去的三年中，品牌价值都在以惊人的速度增长。从稽核的结果中，我们发现，伴随着B品牌价值的增长，A的销售量和销售溢价也在同时增长，虽然A的品牌在销售量方面取得了增长，而销售溢价却没有提高，这说明，A的表现不如其竞争对手B。
而且我们发现，我们的某个品牌在某些国家中一直在创造价值，而在其它国家中，其价值却在流失。品牌稽核使我们真正看清，在竞争环境不同的国家，我们的战略是如何影响我们品牌的。数据清楚地表明，把品牌价值的驱动力混在一起的做法必须改正，我们应根据每一个国家的市场情况来投资品牌驱动力。
三、制定战略——对症下药
现在，我们可以利用基本框架所得到的定量分析结果及其政策含义，向组织中的高级管理人员和品牌负责人报告，以便于他们修改品牌战略或设计全新的挑战。这样的一个过程也许会涉及重新构造品牌组合，为某些挑选出来的品牌投资开发新的驱动力。当然，在管理者制定正确的战略之前，他们可能还需要作进一步的深入了解。
客户实践:在我们的组织中，总有一些持怀疑态度的人，通常是些主张实用主义的人，他们不相信，创造强势品牌能带来充分的价值。而品牌稽核则有助于使他们相信，就在我们所经营的产品类别中，竞争对手的品牌正在超过我们的品牌。
同时，它也指明了我们的员工应如何努力才能使我们更具竞争力。让组织中的每个人在具体的竞争环境中而不是在真空中去关注价值的创造。它为我们提供了一个环境，让我们在这个环境下设置每一个品牌的目标。它也为我们在一起讨论必需的品牌战略提供了共同语言。此外，它还为我们实施最后一步做好了准备。
四、实施战略——灵活应变
现在，整个组织作好了实施新战略的准备工作。不过，从这一步开始，每一项行动都要对照定量的品牌价值分析框架进行仔细的检测。品牌价值的测量与管理过程和激励机制也是密不可分的，因而需要不断地创造和运用新方法来跟踪品牌价值。不过，由于BVC的运作过程连同它的四个实施阶段，在整个组织中已经制度化了，所以它不会像原来的那样繁琐。
客户实践：由于我们现在看到的是相同的数据，拥有共同的语言和一致的目标，因而我们就能够检讨原来的品牌战略，对它进行调整并制定出新的目标。
对某一个品牌来说，其品牌价值是在哪里受到损害的，我们就要在那里把它挽回来。为了做到这一点，我们必须要提高产品的销售量，这就意味着要为改进后的营销与定价战略设置新的品牌目标。而对于另一品牌来说，我们必须同时增加它的销售量及销售溢价，方法是向高层次的客户进行营销。
BVC过程使我们变成一家更加注重品牌的组织。在我们完成这个转变之时，我们已经完成了整个战略转变：上至品牌组合目标，下到针对消费者目标而采取的单项决策，以及品牌定位和品牌创新。
投资真正需要的行为，增加品牌价值
许多公司并不了解自己品牌的全部潜力，他们往往在错误的时机，以错误的顺序投资了错误的品牌驱动力。品牌价值创造技术使许多公司认识到，在他们整个企业系统内，每一项独立的行动都会对品牌驱动力产生怎样的影响，这样，他们就能够确定哪些行为可以增加品牌价值，因而也就值得投资。
在进行品牌价值创造的努力时，回答下面五个问题，将有助于你正确判断真正需要的数据。
1、我们是否能根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值，它在过去是如何演变的?
2、我们是否针对每一个品牌都做出了明智的决策，是努力去提高它的销售溢价呢?还是去增加它的销售量，或者两者并举?
3、隐藏在品牌之后的所有对应驱动力的表现是否如我们所料，我们又是如何得到这些信息的，是凭感觉还是可靠的证据?
4、我们是否了解每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响?
5、我们是否采用了正确的品牌评价方法，它在整个组织中是否得到共识?
品牌价值创造技术并不是一个“专家系统”，也不能代替创造性思维和管理人员的判断，因为它无法预期市场份额和收益，但它确实能帮助品牌经理们了解消费者所重视的价值，知道自己的品牌能在多大的程度上提供这些价值。
从这一点上说，BVC提供了一种将定性观察与定量检测相结合的研究方法，使我们对构成品牌的复杂系统的每一个方面都能够进行研究。
|
