品牌价值创造靠管理，而非机缘巧合
提到品牌，大家的第一反应也许就是如何在广大的消费者心目中树立自己的形象，有一个很好的知名度与美誉度。但是，当一个品牌树立之后，如何让自己的品牌为企业增殖，却是个费心费神的事。也许有人会认为，品牌价值创造是一个很抽象的概念，无法具体操作，或者就是有实施成功的，也是靠着机缘巧合。
事实上，它可以通过一个精心设计的管理过程来实现。这个过程有着设定的目标和检测手段，包括一个定量的分析框架、一套分析方法和一种整个组织都可以采用的语言，使品牌经理能掌控影响消费者感受品牌的每一个因素。
当然，要通过管理来创造品牌价值，洞察力、创造力和热诚的开拓型人才是必须的，但如果缺乏了有力的数据来加以佐证，某些建立品牌的投资方案就会不敌那些经过更精确成本和质量论证的项目。
怎样从品牌价值中得到有力的数据，波士顿咨询公司的品牌价值创造(Brand value Creation——BVC)技术做到了这一点，它将品牌价值分解成几个组成部分，从而使管理者能够理解和量化品牌价值产生的根源和结果。
该公司为BVC设计了一个过程，通过这个过程，品牌价值的产生过程能清楚地显现出来。如此一来，品牌管理者就能运用这些知识来增加公司的股东价值了。
谁让这家企业起死回生?
有一家消费品的全球领先企业，它有一个品牌在全球享有无与伦比的知名度和极高的客户忠诚度——这是靠几代人建立起来的品牌效应。然而，在最近几年中，它的品牌价值开始受到侵蚀。虽然公司还在设法维持该产品的销售量，但它却在不断失去往昔所享有的销售溢价。
没有谁清楚地知道为什么会发生这样的事。最后，公司的一个委员会断定该品牌的形象已经过时，于是公司投入资金制作了一系列信息量大、节奏明快的电视广告。不幸的是，这次战役失败了。一年后，该品牌不仅没有收复它的销售溢价，而且连销售量也开始下降。
公司越来越关注此事，他们开出的药方是增加一项新的服务，以此来提高客户和贸易伙伴的满意度。然而，由于并非每个人都支持这个计划，因而该计划从未被付诸实施。一些人坚持认为，产品的质量非常好，因而新增服务并不能解决问题，当务之急是在市场上展开一波新产品攻势，重新挽回消费者的激情。而另一些人则认为，解决问题的正确答案在于改善与贸易伙伴之间的关系，寻求更积极的贸易伙伴。如此一来，该品牌的继续衰落就一点也不令人意外了。
转机出现在得到了BVC框架的帮助之后。这一次，公司管理层终于拥有了共同的语言和可靠的数据来论证其投资决择。公司随后决定，在全球不同的市场中，配置相应的品牌，对不同的品牌驱动力进行相应的投资。他们重新把注意力集中到客户身上——新的视野、新的客户细分、新的品牌承诺与定位——所有的这一切都是在重新构造公司品牌组合这个大前提之下进行的。
由于整个过程都是由高层管理人员策动的，这就保证了即便他们在长期观念方面不同，也能使公司在深入观察的基础上快速地行动起来。初步的实施结果表明，这个过程是有效的：在实施了BVC的国家中，该公司的品牌价值增长明显快于其竞争对手。确实，BVC已经成为该公司未来战略的基石。
BVC的运作框架
既然BVC有着如此神奇的功力，那么，BVC技术又该如何 运作与实施呢?以下的文字将告诉你一切。
BVC的运作建立在一个简单的框架之上，这个框架显示了品牌战略及品牌驱动力(如产品、交易程序、交流和一切可以加强与客户联系的活动)是如何影响品牌效应的(客户对品牌的感受及品牌对客户购买行为的影响)。然后，品牌管理者就可利用这个框架，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。(表略)
这样一来，我们可以从以下三个方面来评价品牌价值：
1、提高产品销售溢价——使人们愿意花更多的钱来购买该品牌的商品。
2、增加产品的销售量——让人们愿意购买更多的该品牌商品。
3、扩展品牌——将品牌价值转移到其它商品上。
BVC实施的四个步骤
知道了运作框架，那应该如何去实施呢?BVC战略的实施过程包含着四个步骤。从客户的实践中，你将能得到更多有用的信息，使品牌价值创造的实施过程顺利进行。
一、定性评估——知已知彼
对于品牌经理来说，其首要任务是定性地了解BVC框架中的各个组成部分之间的关系。然后，根据具体的公司及其特定的竞争环境将经验数据填入到框架中去。同时，收集数据所带来的另一项额外好处是，它能迫使品牌经理去探查所有参与创造品牌价值的因素，并去思考现行的品牌战略到底在多大程度上能适应其竞争环境。
客户实践：能否填入正确的数据是该步骤的一大难题。对于决定跟踪哪些最重要的变量(如产品的适用性、价格及所提供的服务)，我们曾进行了激励的争论——这不仅是针对我们自己的品牌，也针对了竞争对手的品牌。我们所涵盖的竞争对手品牌越多，我们的框架就越有说明力。最后，我们从数百个变量中找出了至少45个独立的变量。通过这个过程，也唤起我们对服务和产品的每一个方面的注意，而过去我们很少关注这些。
二、品牌稽核——山形渐显
一旦将正确的数据填充到体系中，品牌管理者就可以启动稽核程序了。它包括两种形式的分析：通过各种变量之间的比较，来测量公司品牌和其竞争对手之间的差别;确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大的影响。
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