自有品牌的力量
沃尔玛拥有众多的自有品牌，如山姆精选(Sams’Choice)、乔治服饰(George)、Kathie Lee, Catalina, Basic Equipment, Bobbie Brooks, Faded Glory等等，涉及食品、服装、玩具等多个领域。在很多品类里，沃尔玛的自有品牌的销售额都进入了行业的前三名。
但是，沃尔玛的贴牌之路并非一帆风顺。沃尔玛曾经推出过“Sam’s Choice”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场。可是，尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，“Sam’s Choice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。
沃尔玛贴牌产品的成功与不成功，都可以用品牌的力量来加以解释。一般来说，自有品牌的力量可以划分为三种层次：
第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。比方说，华联贴牌出售的鲜鸡蛋和大米，消费者感觉比在农贸市场上购买的无品牌产品要更为放心。
第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌特定问题的最佳解决方案。目前，大部分品牌停留在这个水平。
第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。
可见，作为一个非常强势的品牌，“沃尔玛”目前正处于第一层次和第二层次之间。它可以给消费者提供足够的质量保障和消费信心，甚至可以完全取代处于第一层次的品牌并强有力地挑战处于第二层次的品牌，但它还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。
让品牌制造商们最感到沮丧的是，沃尔玛们取得巨大的品牌知名度几乎不需要作专门的投入。宝洁公司花费大量的广告费用确保一个上海的消费者一个星期能看到2～3次飘柔的广告，而可的便利店不花一分钱就可以确保消费者每天至少两次能看到自己的绿色标志。如果一名消费者从小就和妈妈一起到沃尔玛购买玩具，十几岁的时候就和女朋友在沃尔玛的餐厅里约会，成家以后经常去沃尔玛采购婴儿用品，他和沃尔玛之间的情感联系或许是品牌制造商们花费再多的广告预算也无法达到的。这或许预示着，时间越长，沃尔玛这样的自有品牌就会取得越明显的竞争优势。
自有品牌的创造
品类选择
你会买华联牌大米，但华联牌安眠药呢?家乐福“在什么品类上进行贴牌”是超市贴牌最重要的决策之一。
品类的竞争格局
贴牌商品的风行首先是由消费者的认知变化决定的，并且消费者对贴牌产品的认同随品类不同而变化。在没有强势品牌存在的品类，如果脯，不少消费者认为超市贴牌的产品质量更为可靠，愿意支付较高的价格。
在有些品类，品牌自身成为消费的对象，比如可口可乐，是它的品牌，而不是可口可乐的产品成为了被消费的对象。因此，尽管沃尔玛自制的可乐和可口可乐在口味上别无二致(在盲测中高达95%的消费者无法分辨出两种可乐)，但“sam’s choice”可乐的推出仍是一个巨大的失败。
幸好，像可口可乐这样已经成为文化符号的品牌毕竟不多。在大部分品类，品牌还只是质量或某种性能的保证，而强势的自有品牌完全可以起到类似的作用。
超市自身的品类形象
贴牌的成功与否还在于自有品牌能否赋予产品更高的价值。华联是一个品牌吗?那么，请告诉我华联自制纸巾和联华自制纸巾的区别何在。这方面，专业化超市有天然的优势。例如，百安居超市被视为家居装潢方面的专家。大部分消费者可能并不知道油漆的领导品牌是谁，地板的领导品牌是谁，但很少有人不知道百安居。所以，百安居贴牌制造的油漆销量不俗。国美也许可以算专业品牌，遗憾的是，这个品牌只能给人低价的印象。所以，国美自身的贴牌注定不会成功。在国美买到更便宜的长虹彩电可能是明智的消费决策，但购买“国美”彩电就难免让人理解为买不起更高档的货色了。
品类的规模和可选择的供应商
尽管超市自有品牌的规模经济远远低于品牌制造商所需的规模经济，但如果超市自有品牌的销量过小，仍然可能无法吸引合格的供应商与之合作。另一方面，超市自身毕竟不是生产方面的专家，在产品设计、质量控制方面仍然依赖于专业的生产商。这就决定了超市自有品牌的品类一般都集中在快速消费品和耐用消费品领域，其生命周期较长，技术基本定型，有通行的质量控制标准。更为重要的是，这些行业的竞争非常充分，基本没有专利和技术壁垒，即使是不太知名的生产商也可以提供质量可靠的商品。在IT行业和电子行业，尽管OEM生产也早已成为主流，但超市并不适合进入这个领域，因为IT巨头们对OEM的控制是有其雄厚的研发和设计力量作保障的，而零售商很少具备这种能力。
供应商选择
供应商的选择也许是超市推出自有品牌的最大瓶颈。规模不够大的超市，可能根本无法吸引到足够数量的合格供应商与之合作。而如果过分追求降低成本，与不具备足够资质的供应商合作，可能造成商品质量低下，反过来会危及零售商的品牌形象。
沃尔玛在自有品牌供应商的选择方面具有相当严格的程序，一般倾向于和行业内领导品牌的生产商合作。沃尔玛(中国)曾生产自有品牌的卫生纸，它的合作伙伴就是“维达”纸业——中国卫生用纸行业销售量最大的企业。
选择知名供应商进行贴牌生产的好处是产品的质量有保障，使消费者更加有信心，弥补超市自有品牌在专业形象方面的不足。但这种模式也有很多问题。
首先，规模较小的超市可能根本无法取得像宝洁这样的日化生产巨头的合作;其次，这种合作也很容易造成超市和生产商之间的利益冲突。例如，超市的自有贴牌商品可能挤占了制造商原有品牌的市场。而如果大批客源被折扣店低廉的价格吸引，影响到其他超市、便利店的发展时，其他零售商就有可能结成联盟，向生产商施加压力，要求其终止对折扣店的价格优惠，或是要求得到同等的价格优惠。
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