前言：散客化是旅游市场的未来趋势。旅游企业之间的竞争，将超越传统意义上的产品竞争、服务竞争、渠道竞争和价格竞争，最终演变为价值层面的品牌竞争。旅游品牌的关键作用是抢占消费者的心智资源，谋求消费者的心理认同，影响消费者的选择偏好，使企业竞争优势最大化。近日有机会参观广之旅集团总部并与郑烘董事长交流，有感于广之旅品牌建设的一些思路和做法跟我的营销主张颇为一致，故写此文，以供旅游业内人士参考。
近年来，随着休闲旅游和自驾游的兴起，游客对旅行社的出行依赖大为降低。与此同时，国内旅行社的数量规模多年来持续膨胀，目前已达18000多家。为了争夺有限的客户资源，部分旅行社采用价格竞争的手段谋求生存，结果却陷入低价恶性竞争的泥潭而难以自拔。面对新的市场环境，旅行社怎样才能摆脱低价恶性竞争的市场梦魇，在凤凰涅磐之中获得新生，重新步入健康发展的快车道呢?广之旅国际旅行社的品牌发展战略，给了我们重要而深刻的启迪。
多年来，广之旅把“一切为了游客满意”作为企业价值观，通过广之旅品牌的建立、建设、维护和提升，实现了商业模式的不断创新，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得了超常规的跨越式发展。2006年，广之旅共组织和接待中外游客70万人，营业收入13.8亿元，大幅领先于广东地区的其他重要旅行社。其中，出境游组团人数在广州出境游市场占有最高份额。国内游在全国排名第二，广东排名第一。与此同时，“广之旅”品牌成为全国地方旅行社中第一个“中国驰名商标”，在全国旅行社中唯一被世界生产力科学联盟(WCPS)授予“2006世界市场中国行业十大年度品牌”。
一、洞悉先机，踏上品牌发展之路
广之旅国际旅行社股份有限公司的前身是创立于1980年的广州市旅游公司，在1993年，公司旅游接待收入首次突破亿元大关，开始面临企业发展的第一次重大转折。难能可贵的是，时任公司总经理的郑烘先生没有在成绩面前沾沾自喜，更没有固步自封，而是以超前的眼光和意识，为企业导入CI，从而使广之旅走上了一条品牌化的企业发展之路。
广之旅原来的公司名称是地名加行业名，标志是象征广州的红棉加“马踏飞燕”，跟中国旅游标志有所雷同。为了使社会公众易于识别广之旅的企业形象，广之旅实施品牌战略的第一步，就是请来专业广告公司对企业形象重新包装，以“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”作为公司标记。亮丽鲜明的红、黄、绿三色，和洒脱酣畅的几笔，勾划出一个风光无限的旅游世界，醒目鲜明而又极具个性，令人见而难忘。同时，以琅琅上口的“广之旅”作为公司简称，寓意为服务广州市民，接待来广州的八方游客，广阔的旅游空间。
CI设计完成之后，公司在94年香港国际旅游交易会期间，将“广之旅，无限风光带给您”的广告语正式对外发布。同时，利用当时旅游界宣传意识淡薄的时机，大张旗鼓地在各大传媒做形象广告，使广之旅这一新品牌捷足先登，在短短的时间内迅速深入人心。
二、狠抓质量，夯实品牌市场基础
广之旅国际旅行社股份有限公司董事长兼总裁郑烘先生认为，品牌要以品质为基础，没有优良的品质，品牌无法持续不坠。为了使广之旅的品牌建设获得产品和服务层面的品质保证，公司开始推行全面质量管理，走上了一条变人治为法治的道路。
首先是健全规章制度，落实质量责任。设立专职部门质培部并配备专职人员，对员工进行经常性培训和监控服务质量。深入开展QC小组活动，增强企业管理的科学性和有效性。从培训入手，新老员工均有一套完整的分阶段的递进式培训计划，从前台、司机、导游到后勤部门都有严格的操作规范。如海外部前台组，负责审表这项政策性很强的工作，对他们就实行一竿到底的管理方法，每人要在熟记80个政审指标，368个市属单位，熟练运用电脑和硬指标过关后方能上岗。并且，每份表上都盖有各自编号的印章，谁出错，追究谁。
其次是健全导游全陪制度，一方面，由导游全过程记录游程并附自我鉴定;另一方面，向游客派发意见征询书。同时，公司对所有的旅游团进行质量跟踪监督，做到旅游团走到那里，信息反馈跟到哪里。公司内部对导游年年考试、考察、评级，出团补贴按质论价。为了确保各项规章制度落到实处，公司成立质检部，建立服务质量管理监督机制，健全检查制度，加大质量管理抽查力度，明确要求导游每次带团都必须向客人派发意见征询书，且回收率不得低于20%。团队结束后，必须填写《导游日志》。此外，公司还在各营业场所和旅游汽车上设立意见箱;向社会公开监督电话，自觉接受社会各界的监督;通过电话咨询，对50%以上的团队进行质量抽查;每期广告均刊登质量监督电话;定期公布客人所反映的情况和不定期编写服务质量情况反映，及时通报好人好事，反映存在问题，制定整改措施等。
三、社会监督，提升企业品牌形象
为确保旅游服务质量，使广之旅的品牌形象在社会公众心目中获得提升，广之旅主动将社会监督机制引入公司。1994年，广之旅针对当时国内旅游业出现的“货不对板”的不良现象，在全国旅行社中第一家推出旅游质量保证金制度，并通过新闻界向社会宣布，游客今后凡参加该广之旅的旅行团队，如果遇到“货不对板”的情况，经旅游局及消委会的仲裁可获赔偿，并且，率先以十万元保证金对游客作“购买引导”。
1996年，广之旅在成功实施质量保证金的基础上，又进一步推出了“旅游服务承诺制”，以提高客人满意度为核心，以提高员工服务意识为重点，对客人所需而旅行社又力所能及的服务内容公开承诺，包括各部门承办的服务及其标准、时限、违诺责任等。从而把自己的产品和服务置于消费者的公开监督之下。
旅游服务承诺制作为质量保证金制度的补充和完善，使广之旅的服务效率、服务水准和服务质量大大提高，迅速达到了当时国内同行中的的一流水平。同时，这一举措也为推进旅游行业作风的根本转变，引导旅游市场的良性竞争提供了新思路。当年，广之旅接待人数达到16.9万人次，营业额达2.2亿元，创历史最高水平。97年，广之旅荣获“全国旅游业系统优秀质量管理”的称号。
四、以客为师，深化扩展品牌内涵
市场不变的法则就是永远在变。旅游消费者的实际需求是在变化的。企业只有不断研究消费者，不断开发新产品，推出新服务，才能保持市场上竞争力。事实上，许多成功品牌都保持一种持续演进的状态，根据市场需求的变化做出与之相适应的及时调整。
|
