对撼的终极目的，应该是兵以弭兵、息兵止戈。我们讴歌的是“不争之争”的战略境界，毕竟，经营企业的终极目标是“可持续发展”。

　　谁能将“世界冠军”的尊崇与殊荣捍守10年?

　　格兰仕做到了。

　　1998年至今，格兰仕一直是微波炉领域的全球霸主。而2005年美的微波炉却曾落得个巨额亏损的尴尬境地。

　　口水战、价格战、赠品战、标准战、渠道战，好勇斗狠、硝烟弥漫。三星、海尔等著名品牌先后淡出微波炉行业，而微波炉在中国内地的市场容量连续5年徘徊在800万台上下。10年价格战洗礼，中国的微波炉已然处于非主流、边缘化的困境与险地。

　　格兰仕“一家独大、孤独求败”的局面在2007年发生逆转，美的微波炉经过两年多的努力，国内市场占有率冲至43%，与格兰仕微波炉的绝对差距仅在4%左右!两个企业，垄断了一个行业。至今，美的、格兰仕牢固地占据着国内微波炉市场90%以上的份额。两者在微波炉领域的竞逐，表面一派祥和，内里暗流汹涌。请看本期案例《美的、格兰仕微波炉渠道变革案例》

　　管理原声道

　　美的集团董事长何享健：“面对全新的市场环境，要全面推进营销模式改革，要加强营销资源的协同和整合力度。”

　　格兰仕集团执行总裁梁昭贤：“我们要在合作过程中推动股份化，只要有更好的合作基础，我们可以探讨更多、更好、更适合我们共同发展的商业模式，包括合资、合股。”

　　美的微波炉国内销售公司总经理张武力：“团队三年不变、待遇逐年提升，这是事业部的定性。现在比的就是毅力和韧性，熬得住、挺得住才能打得赢。”

　　点评

　　竞合格局

　　张翼(记者)

　　无言以对的商战，彼此斗得凶猛，彼此活得艰辛，彼此笑得勉强。

　　中国家电业是竞争最充分的行业。微波炉尤为其中之最，集中度之高、洗牌之彻底、竞争之惨烈、利润之微薄，无不让闻者唏嘘。通过对微波炉行业多年的跟踪调研，本报记者认为，这个行业面临的最大问题并不完全是市场规模总量的趋窄以及价格战、赠品战、口水战的恶性循环，而是产品结构调整、消费者持续劝导以及增长质量提升。这才是微波炉行业的症结所在。

　　只要增长模式、竞争方式不发生根本性变化，微波炉行业必定会进一步向价值贬损、产业边缘、消费遗弃的方向倾斜、偏转。追求市场份额极致化是企业最基本的发展权利，无可厚非、无可争议。但是企业也要有社会责任，不能只偏面而狭隘地考虑自身的市场占有率最大化，而要学会与价值链条上的利益攸关方真正共享、彼此成长。

　　对于市场占有率的过分追逐带来了对消费者、对市场的误判与误见，这些都与企业的战略战术密切有关。 早些年，微波炉企业都在用极度出位的方式走极端，自然不可避免地落入陷阱：以遏止对手、消灭对手、强化市场占有为导向，对市场占有率非常关心，但是对消费引导、市场扩容这样的基本面问题缺乏前瞻性系统思考，没有立足未来布局当下。

　　对于美的、格兰仕这对“双寡头”来说，必须要将行业发展凌驾于彼此恩怨之上的思维高点辩证地看待分歧、推进实践，回归原点、审慎思辨，基于消费者满意和消费者忠诚关系的品牌重塑与提升，是他们的共同考验。美的苦心向往的是觊觎长久的“市场王者”之位，格兰仕实践的则是品牌升级和保持竞争优势的新路径，但是，我们不得不说，消费者价值管理比企业自身的行业地位更有意义。

　　从“产品驱动、市场驱动”型营销过渡到“驱动产品、驱动市场”型营销，是美的和格兰仕的使命与责任。以消费者为中心，以消费者为导向的市场驱动型营销在当今被广为接受。驱动市场的主要表现之一，即在于准确地切中消费者真实的消费需求，继而改良产品功能，与销售行为本身良好匹配，从而制造新的消费冲动与空间。

　　现如今，对于中国的微波炉行业发展建设而言，在市场容量800万台未成为噩梦之前，仍旧可以充分预想其未来巨大的发展空间，急切推进消费者教育、消费引导、农村市场普及、产业链利益分享等诸多事项的建构和完善。如果再错过或者漠视消费者启迪、市场培育的必要性，中国微波炉产业的理性建设进程恐怕又将推后。我们也应明白，在企业与企业之间的双边对撼过程中，彼此利益的尊重、市场竞争行为本身的妥当、理性应是行业和谐精进的基石。现在，双方企业都应该向彼此释放善意，建构“竞合”的商业格局和坚持“和谐”的竞争准则应成为美的、格兰仕在处理双边关系中的基本姿态。

　　战局(之一)：“制空权”争夺

　　“蒸冠军”VS“中国红”

　　美的与格兰仕，同在顺德，一北一南，相距30里，几无往来，对视对峙这些年。

　　让我们把镜头拉回到2008年3月28日的顺德，其时，空气中弥漫着令人窒息的硝烟味。一亿响!格兰仕人在“自家门庭”“作秀”，放响全红电光鞭炮。

　　一亿响全红电光鞭炮不同寻常，为的是激发斗志、决战2008。对于格兰仕人来说，每年的“3·28”既是庆典又是誓师，格兰仕吹响“以我为主、积极进攻”的号角。

　　3月，格兰仕率先捐赠100万元与中国红十字基金会联手启动“中国红行动”。这一年，格兰仕也一反常态地在央视大打品牌广告——中国红、格兰仕红。按照格兰仕微波炉销售公司总经理梁红生的说法，格兰仕微波炉所倡导的“中国红”，是要公众相信中国价值，相信“新中国制造”精神。以梁红生为“班长”的格兰仕微波炉高层团队平均年龄只有28岁。而今，梁庆德、梁昭贤父子将格兰仕集团的核心主业托付给了这样一支年轻、生猛的团队。

　　梁红生将格兰仕微波炉团队定义为“战斗者”，“敢想、敢做、敢进攻!必须要不断地学习才能跟得上市场的变化，才能拥有一支朝气蓬勃，杀气腾腾的队伍。2008年，我们的策略是进攻，有可能大家认为，这种策略是针对追随者而言，其实不是。格兰仕始终认为，只有规模最大化才会有利益最大化。 进攻的目的就是要把市场做大，就像我们在上世纪90年代把微波炉价格打下来，那也是一种竞争，也是一种进攻，是对市场的进攻。”

　　“从中国制造到中国创造，呐喊了好几年，难道把微波炉的外观颜色变成红色，就是价值创造?”针对格兰仕的营销攻势，美的微波炉也通过郭晶晶、吴敏霞等跳水冠军的形象在电视媒介、终端卖场、渠道通路充分张扬自我，其用意不言自明——争夺行业冠军，改写行业版图。

　　2008年第一季度经营分析会，美的微波电器事业部总裁朱凤涛以“形成冠军思想、培养赢的习惯”为题启迪部属，“志存高远，具备冠军思想，超越自我是最好的领先之道。”微波电器事业部2007年的业绩让美的集团董事局主席何享健相当满意，在一次内部会议上，“何老板”热情地表扬了以朱凤涛为首的微波炉团队，并当即表态，“广告资源方面，向微波电器事业部倾斜。”据称，2008年美的在奥运营销上的投入预计约占全年7亿~8亿元品牌投入的50%。

　　到现在为止，美的微波炉的诉求直白而坚定：冠军、中国。

　　“能当冠军，为什么甘心做老二?所有新闻通稿里必须要有一句话‘美的微波炉、行业新领袖’，目的就是要通过媒体的传播平台，宣扬美的的追求与目标。就是要让格兰仕感受到竞争压力。”

　　种种迹象表明，2008，美的微波炉急于“称王”。

 [1] [2]