|
体市场销量并没有明显提升，再加上原生啤酒上市推厂受挫更是阻碍了其良性发展。(备注4月5日青啤宣布2005年公司各项经济指标在近几年大幅增长的基础上保持了持续增长。全年实现啤酒销售量408万千升，比增长1 0%。其中主产品品牌青岛啤酒销量突破133万千升同比增长近1 4%.全国市场占有率达13.3%。青岛啤酒的品牌价值达到199.9亿元。
燕京也一样，它的大部分利润来自于漓泉、惠泉和雪鹿等二线品牌。当然。作为主品牌(企业品牌同名)或基准产品品牌，燕京啤酒的利税也是比较高的。不过它的投入产出比显然和这三个二线区域品牌来说还是有相当的距离。(备注2005年燕京啤酒实现销售收入53.14亿元同比增长13.76%.实现净利润27678万元。增长2.32%，其中总部销售啤酒101万千升,控股外埠子公司销184万千升，同比增长11.52%。啤酒产品毛利率为：38.58%。加上受托经营企业共生产销售啤酒31 2万千升,同比增长9.47%;燕京牌啤酒共生产销售1 40万千升，确保在北京85%以上的市场占有率，外埠子公司生产销售燕京牌啤酒39万千升。前三大品牌“燕京牌”、“漓泉牌”、“惠泉牌”共生产销售啤酒230万千升，占全部产量的73 .72%，形成了北京、广西、内蒙、福建、湖北五大优势竞争区。另外，2004年燕京漓泉公司再创辉煌全面实现了高起点的高增长，全年实现了总销量累计完成385171吨，同比增长29.33%.实现利润总额1 4759万元同比增长36 .67%等。)
而雪花啤酒目前的盈利也多依赖旗下的区域品牌，只不过相比较青岛啤酒和燕京啤酒来看情况稍好。其基准产品品牌做的比较成功，总体业绩相对来说还是比较好的。(备注从2002年开始华润雪花将雪花啤酒定位为全国性品牌来推广。2004年雪花啤酒单品牌销量已达107万吨进入全国啤酒单品牌前三名。2005年华润雪花的啤酒总销量为395万吨。其中雪花啤酒的销量已经达到158万吨比2004年增长46%以上，远远超过国内啤酒行业的增长速度。雪花啤酒迅速跃升为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。同年，雪花啤酒的品牌价值达88亿。据最新调研数据显示，消费者普遍认同并接受雪花啤酒倡导的年轻活力、积极向上的精神。雪花啤酒与市场中其他啤酒品牌相比个性鲜明深受年轻消费者的喜爱。)
比较这三大品牌笔者更看好雪花啤酒。因为就其品牌基因而言更具有分化特征，特别是聚焦原则。雪花啤酒在推厂传播工作中很少诉诸品质诉求，而是集中在“畅享成长”这个品牌精神(感性)层面的诉求。它简单和直接地聚焦在青春期年轻人的激情生活。这样更易于在目标消费群的心智空间里占据清晰的主导地位。
由此笔者有理由相信雪花啤酒将在不久的将来成为品牌物种进化史上的“人类”，突围而出成为中国啤酒进化史上的主导者。只要它不断进化下去就会愈发强健，主导性会越强。这样极有可能成为中国啤酒届的新代啤酒之王和领导品牌。
其实，品牌进化和分化规律在啤酒行业的表现远远不只这些。本文的探讨仅仅是一个开始，笔者在此要告诉读者的是品牌进化和分化规律在啤酒行业必须遵循的核心规律之一。如果你能够重视并很
好地运用这个规律那么“分合之道”必将为你发挥其巨大的威力.笔者也相信谁领悟并运用好了“分合之道”谁就将是中国啤酒界未来的啤酒之王。
|
