品牌是什么?因为每个人的身份与角度不同，认识也各不相同。这种各自表述的状态，恰恰说明人们未得品牌之真相，说明了我们的品牌营销仍然处于试验性的阶段，处于摸着石头过河的状态。纷繁的表述既是品牌真相未明的体现，也是中国品牌命运多舛的反映。

　　对品牌的本质认识，只有对与错，根本没有什么“和而不同”的存在方式。对“不同”的认可本身是基于对个体的“尊重”，却是对事实和真相的漠视。在刀光剑影的市场上，“求真”比“求和”更有现实意义。中国品牌发展的困境也不是因为我们引入市场经济的时间短，不是因为经验少。而是因为我们总是被西方营销理论牵着鼻子走，老实巴交地跟在别人屁股后面跑，以表明自己“与世界同步”。科特勒或者奥美广告放个屁都能把中国营销界震翻天。

　　简单扫描一下同时共存的品牌定义，下面这些都具有一定的影响力。

　　品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。(科特勒)

　　品牌是产品与消费者之间的关系，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程。

　　品牌就是形象、品牌是承诺、品牌是体验、品牌是认知……

　　如果这些定义都合理，品牌的本质就变得毫无道理。当一个事物什么都是时，它就可能什么都不是，存在许多标准就等于没有标准。科特勒的定义是大规模工业生产背景下的产物，已不能适应消费时代的需求，其它定义都是品牌存在的现象的体现，与本质无涉。

　　卡西尔指出“人是符号的动物”，人的不同的符号活动，创造了不同的人类文化形式，神话、语言、艺术、宗教、历史、科学等符号形式组成了整个文化世界。当生产与消费成为主导人类生活与社会发展的主题，必然由此而产生一套相应的符号形式，整合起生产与消费，使它们得以运作和发展，这种符号就是——品牌。品牌作为引导消费的符号，已成为我们这个社会最为核心的、主导性的文化形式，只要你的行为涉入生产与消费，就已经有意识或无意识、主动或被动地进行着品牌符号活动。从工作到生活，在政治、文化与经济体系中，品牌符号已完成了无处不在的渗透与支配，从一种营销工具发展成为社会的文化形式与群体的生活方式。

　　有趣的是，品牌作为一种文化形式并非无涉其它的存在，而是其它多种文化形式与内涵的综合体、整合体。一方面，它将各种文化艺术形式和作品、科学技术转化为产品。同时，它创造出一套独特的视听觉和文字语言，描绘出神话般的理念和精神世界，象救世主那样施以救赎关怀，营造出宗教式的生活与消费信仰。

　　在消费社会，品牌本身就是神话。品牌是被有意识地创造出来的神话，它没有现实的存在，却存在每个人的心中;它没有具体的形象，却映照出每个人的形象;它是虚假的，却人人信以为真;它的形象都具有超人的力量，是现代人幻想、认识和愿望的理想化。

　　在消费社会，品牌本身就是宗教。马克思在《〈黑格尔法哲学〉导言》中说：“宗教是那些还没有获得自己或是再度丧失自己的人的自我意识和自我感觉。”不幸的是，没有获得自己和再度丧失自己是人类基因级的通病。品牌是一种建立在经济基础上的宗教意识形态，它可以给人以幸福，可以给人以失落。它创造一切、支配一切，决定一切。它具有极强的群众性、民族性、长期性、国际性和复杂性。它的教派繁多，表现形式多种多样，教义、教规、礼仪、组织各不相同。

　　在消费社会，品牌本身就是语言。文字语言退居其后，失去了言说与表现的价值、作用。品牌本身已经在替你言说和表现，标明和反映你的价值，甚至比文字语言更具说服力和感染力。

　　在消费社会，品牌本身就是历史。消费社会的历史不再是由一个个杰出的文化、政治、英雄人物所谱写，历史的主角是一个个推陈出新的品牌和它的创始人、所有者。

　　在消费社会，品牌本身就是政治。品牌通过自身的言说功能规定出不同层级的社会身份，成为社会生活的通行证，成为人的身份最简洁和直接的表现形式。它成为社会组织结构的掌权者，将不同人群安排在金字塔的各个层级上，各尽其责，各言其说。

　　在消费社会，品牌就是神话，就是宗教，就是语言，就是历史，就是文化，就是经济，就是政治，就是一切。

　　由此看来，中国的企业家和营销人不是高估了品牌的作用，而是低估了品牌的价值和意义。